Positioning
- Ngày nay, muốn thành công, bạn phải liên hệ với thực tại. Và cái thực tại quan trọng nhất ở đây là những gì đã tồn tại trong tâm trí khách hàng tiềm năng.
- Người ta có thể chịu ngồi yên nghe những điều họ chưa biết. (Cho nên “tin tức mới” cũng là một cách quảng cáo hiệu quả.) Nhưng không ai chịu để người khác nói rằng mình sai cả. Thế nên, quảng cáo mà tìm cách thay đổi suy nghĩ của con người thì chỉ dẫn đến thảm họa mà thôi.
- Chiến lược đối phó hiệu quả nhất trong xã hội quá tải thông tin của chúng ta là tối giản hóa thông điệp.
- Đừng tìm kiếm giải pháp từ bên trong sản phẩm hay trong đầu mình. Hãy tìm kiếm giải pháp từ bên trong tâm trí khách hàng tiềm năng.
🎋 Người đầu tiên, ngọn núi đầu tiên, công ty đầu tiên chiếm giữ vị trí trong tâm trí sẽ rất khó bị xóa bỏ.
- Nói đúng điều cần nói, với đúng người cần nghe, vào đúng thời điểm phù hợp.
- Để “gắn chặt thông điệp của bạn vào tâm trí khách hàng”, điều đầu tiên bạn cần không phải là bản thân thông điệp mà là tâm trí khách hàng. Một tâm trí sạch trơn, chưa từng in dấu thương hiệu nào khác.
- kỷ nguyên sản phẩm (1950s) → Kỷ nguyên hình ảnh → Kỷ nguyên định vị
- Thang sản phẩm
- Để đối phó với sự bùng nổ sản phẩm, con người đã học cách xếp hạng sản phẩm và thương hiệu trong tâm trí.
- Khi muốn ra mắt một hạng mục sản phẩm mới, đơn vị quảng cáo cũng đồng thời phải mang theo cả một chiếc thang mới. Việc này cũng không dễ, nhất là khi hạng mục sản phẩm mới không được định vị đối lập với hạng mục sản phẩm cũ. Bởi lẽ, tâm trí con người không có chỗ trống cho cái mới lạ, trừ phi nó có liên hệ tới cái cũ.
- Vị trí đối lập
- Trên thị trường này, vị trí của đối thủ cũng quan trọng không kém so với vị trí của bạn. Đôi khi nó còn quan trọng hơn.
- “Avis chỉ là hãng cho thuê xếp thứ hai, vậy thì bạn chọn chúng tôi làm gì? Vì chúng tôi nỗ lực hơn.”
- Nhiều người trong giới tiếp thị đã hiểu sai câu chuyện của Avis. Họ tưởng rằng công ty này thành công vì họ nỗ lực hơn. Hoàn toàn không phải vậy. Avis thành công vì họ biết liên hệ thương hiệu của mình với Hertz.
- Yếu tố quan trọng nhất để định vị thành công là sự nhất quán. Bạn phải trước sau như một từ năm này qua năm khác.
Định vị thương hiệu dẫn đầu
- Lịch sử đã chứng minh rằng tính trung bình, thương hiệu đầu tiên lọt vào tâm trí khách hàng sẽ có thị phần dài hạn nhiều gấp đôi thương hiệu đứng thứ hai và nhiều gấp bốn thương hiệu đứng thứ ba. Và trật tự này không dễ dàng thay đổi
- Hầu như tất cả mọi lợi thế vật chất đều dồn về công ty dẫn đầu. Nếu không có lý do nào thuyết phục, người tiêu dùng thường chọn đúng thương hiệu mà họ đã mua lần trước. Các cửa hàng cũng thường tích trữ sản phẩm của những thương hiệu dẫn đầu
- Các chiến lược duy trì vị thế dẫn đầu
- Những công ty dẫn đầu nên tận dụng sự linh hoạt trong ngắn hạn để bảo đảm cho mình một tương lai vững chắc dài hạn. Thực tế là, những công ty dẫn đầu thường là người đưa chiếc thang vào tâm trí khách hàng, trong đó thương hiệu của họ được gắn chặt ở nấc thang đầu tiên và duy nhất.
- Nếu công ty đã giành được vị trí dẫn đầu, thì họ không cần phải chạy quảng cáo để khoe rằng: “Chúng tôi là số một.”
- Tại sao lại không nên quảng cáo tuyên bố: “Chúng tôi là số một”.
- Nguyên nhân là tâm lý. Hoặc là khách hàng tiềm năng đã biết bạn là số một rồi, và họ sẽ thắc mắc tại sao bạn lại thiếu tự tin đến mức cứ phải rêu rao về điều đó. Hoặc là khách hàng tiềm năng không biết bạn là số một. Mà tại sao họ lại không biết vậy?
- Bạn không thể tạo ra vị trí dẫn đầu theo cách định nghĩa của mình như kiểu “Hệ thống âm thanh trung thực có giá dưới 1.000 đô-la bán chạy nhất ở Đông Mississipi.” Bạn phải thiết lập vị trí dẫn đầu từ góc nhìn của khách hàng.
- 2 chiên lược căn bản
- nhắc cho nhớ
- Yếu tố tiên quyết giúp một công ty chiếm được vị trí dẫn đầu là trở thành người đầu tiên bước vào tâm trí của khách hàng. Và yếu tố tiên quyết giúp họ duy trì được vị trí đó là củng cố hơn nữa khái niệm ban đầu, tức cái tiêu chuẩn dùng để đánh giá tất cả những thương hiệu khác. Nói cách khác, mọi sản phẩm khác chỉ là đồ bắt chước.
- bao vây
- Bạn phải chặn đứng đối thủ bằng cách xông vào bao vây sản phẩm mới trước khi nó chiếm được vị trí trước nhất trong tâm trí khách hàn
- Bao vây bằng đa thương hiệu
- nhắc cho nhớ
Định vị thương hiệu dẫn đầu
- Công ty dẫn đầu thường có thể bao vây được những chiêu trò cạnh tranh và giữ vững vị trí thống soái của họ. Nhưng các công ty đi sau không có lợi khi sử dụng chiến lược bao vây. Khi một công ty đi sau bắt chước công ty dẫn đầu, thì hành động đó hoàn toàn không phải là bao vây mà chỉ đơn thuần là sự phản ứng ăn theo.
- Hầu hết các sản phẩm ăn theo đều không đạt được mục tiêu doanh thu, bởi chúng chú tâm vào mục tiêu “tốt hơn” hơn là “tốc độ”. Tức là, công ty đứng thứ hai nghĩ rằng con đường dẫn tới thành công là cho ra mắt hàng ăn theo và chỉ cần “tốt hơn”.
- Tuy nhiên, “tốt hơn” không đủ để vượt qua đối thủ. Bạn phải tấn công ngay khi hoàn cảnh bắt đầu thay đổi. Nghĩa là ngay trước khi kẻ dẫn đầu kịp giành lấy quyền thống trị. Chiến dịch tiếp thị và quảng cáo của bạn cần rầm rộ hơn, đi kèm với cái tên hay ho hơn.
Tái định vị cuộc cạnh tranh
Sẽ có lúc bạn không thể tìm ra chỗ trống. Với hàng trăm sản phẩm trong mỗi hạng mục trên thị trường như hiện nay, cơ hội tìm ra một chỗ trống quả là rất mong manh.
Tự tạo ra chỗ trống cho mình
Do có quá ít chỗ trống, nên một công ty phải tạo ra chỗ trống bằng cách tái định vị các đối thủ đang chiếm giữ các vị trí trong tâm trí khách hàng. Nói cách khác, để đưa được một ý tưởng hay sản phẩm mới vào tâm trí khách hàng, trước tiên bạn phải đẩy được ý tưởng hay sản phẩm cũ ra ngoài.
“Chúng tôi giỏi hơn đối thủ,” không phải là tái định vị. Nó là câu quảng cáo so sánh và vì thế sẽ chẳng ích gì. Đây là sai sót về mặt tâm lý của các nhà quảng cáo, mà khách hàng thường nhận ra rất nhanh.
Sức mạnh của tên gọi
- Tên gọi là chiếc móc treo thương hiệu lên các nấc thang sản phẩm trong đầu khách hàng. Trong thời đại định vị, quyết định tiếp thị quan trọng nhất mà bạn phải đưa ra chính là đặt tên cho sản phẩm của mình.
- Cái tên bạn cần tìm nên bắt đầu cùng với quy trình định vị. Nó phải chỉ ra cho người mua lợi ích chính của sản phẩm, giống như dầu gội Head & Shoulders (Đầu và Vai), sữa dưỡng ẩm Intensive Care (Chăm sóc tối ưu), thức uống ăn kiêng Slender (Thon thả), kem đánh răng Close-Up (Gần nhau hơn). Hoặc, như pin dung lượng cao DieHard (Siêu bền), cách chiên gà mới Shake’n Bake (Xóc và nướng), hay kem cạo râu Edge (Sát tận chân) giúp bạn cạo sát hơn
- Khi đặt tên cho người hoặc sản phẩm, bạn không được để đối thủ ngang nhiên giành trước những từ cần dùng để mô tả sản phẩm của mình.