Trong tình hình cả nước đang hướng về miền Bắc bị ảnh hưởng bởi bão Yagi, brand đã có chương trình để ủng hộ bằng cách trích 1000đ trên mỗi ly nước bán ra, tuy nhiên, brand đã nhận nhiều ý kiến trái chiều xung quanh campaign này, bài thông báo đã nhận được số lượt react phẫn nộ rất cao.
Ngay sau đó vài tiếng, bên brand đã lên thông báo ủng hộ 1 tỷ đồng cho MTTQ và tạm xem là giải quyết được đợt khủng hoảng truyền thông này.
Phân tích & Đánh giá
Ở đây chúng ta có 1 câu hỏi đặt ra để cùng bàn luận dưới góc nhìn truyền thông: Tại sao cùng 1 hành động, phản ứng với Katinat nhận về lại tiêu cực hơn Xanh SM rất nhiều, mặc dù về bản chất là giống nhau?
1. Cách truyền tải thông điệp thiếu sự khéo léo
Ở đây có 1 vấn đề trong bài thông báo của Katinat mà mình nghĩ là nguyên nhân: Wording “1000đ trên mỗi ly nước bán ra”.
Có 1 khái niệm rất phổ biến trong tâm lý là “anchoring bias – hiệu ứng mỏ neo”, khi bạn đánh giá 1 cái gì đó, não bạn sẽ tự động tìm 1 thứ tương tự để làm tham chiếu; trong trường hợp này, đó chính là giá TB của 1 ly nước, thứ giao động ở mức 50-60k, khi này chúng ta sẽ tự động so sánh 1000đ so với 50k này, khi thấy rằng con số này là quá nhỏ thì cảm xúc tiêu cực sẽ dâng lên thay vì sự đồng cảm.
- brand không bỏ ra 1 đồng nào, khi này khách hàng cảm giác là brand đang “lợi dụng”, dùng chính tiền của mình để brand “mua danh”
- chương trình dùng để kêu gọi mua trà sữa, 1 mặt hàng không thiết yếu.
- chương trình chạy hết tháng mới tổng kết, trong khi cả nước đang dồn hết sức lực gấp rút.
- Kênh đẩy chính là Facebook, lượng tương tác cao nhưng cũng đồng thời dễ bị chi phối bởi hiệu ứng đám đông.
Phản ứng với Xanh SM không giống với Katinat vì:
(1) wording an toàn: trích 1000đ doanh thu, không có anchoring; khách hàng ít bị emotional hơn
(2) là dịch vụ thiết yếu mà bạn sẽ cần chi tiền để được sử dụng dịch vụ
(3) kênh truyền thông ở đây là Push Notification, không mang tính tương tác cao như Facebook nên dễ quản lí được sự ảnh hưởng hơn.
Nếu như ở đây Katinat team sử dụng từ ngữ uyển chuyển hơn, hoặc triển khai tài trợ ngay lập tức và giải thích số tiền đến từ doanh thu thì có lẽ mọi chuyên đã khác, mình nghĩ ngay từ đầu team đã có 1 con số target tài trợ rồi.
2. Của cho không bằng cách cho
Việc đóng góp hỗ trợ đồng bào bão lũ là 1 việc tốt, tuy nhiên angle CSR (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) khi truyền thông cần 1 sự khéo léo uyển chuyển nhất định; khi mà khách hàng đã có ác cảm với brand (như đã nói phía trên) thì chiến dịch này lại được cảm nhận là 1 chiêu trò quảng cáo kéo chú ý & tăng doanh thu, chứ không thực sự là 1 hành động chân thành.
Katinat được gì và mất gì
Team Katinat sau khi nhận thấy có phát sinh trong quá trình triển khai đã ngay lập tức lên UNC 1 tỷ đồng cho mặt trận tổ quốc VN, lên thông báo xin lỗi với hình ảnh rõ ràng. Đây là 1 hành động xử lí khủng hoảng truyền thông rất bài bản và kịp thời.
Chúng ta có thể dễ thấy được, thứ Katinat “có được” là social engagement tăng rất mạnh, cùng là 1 chương trình quyên góp, hiện tại mọi người đểu chỉ quan tâm tới Katinat; tuy nhiên, chắc chắn là brand love với Katinat sẽ giảm (bằng chứng hiện chỉ cần nghe Katinat nhiều người sẽ ngay lập tức liên kết với sự kiện 1000đ), và việc phải huy động vốn trước kì hạn cũng sẽ ảnh hưởng ít nhiều tới dòng tiền của thương hiệu.
Kết
Là 1 thương hiệu kinh doanh, việc cuối cùng bạn muốn là bị gắn mác lợi dụng đồng bào để chuộc lợi; Katinat là 1 thương hiệu lớn, không cần phải dùng chiêu trò, dàn dựng kịch bản để nổi tiếng, cái này mất nhiều hơn được. Đánh kẻ chạy đi không đánh người chạy lại, Katinat team cũng đã làm điều họ hứa rồi, mong brand sớm vượt qua được ảnh hưởng của sự cố này.